eコマース市場の拡大と
アマゾンのインド進出
平成28年の総務省の情報通信白書によると、世界の商取引額は、2015年時点で約22兆ドルに達しました（eMarketer調査に基づく）。そのうち、eコマースによる取引額は2015年で約1.7兆ドルに達していますが、これは商取引額全体でみると1割弱であり、今後の成長が期待されています。
同様にインドにおいても、eコマース市場は 2000 年代後半から徐々に規模を拡大し、2016 年には 300 億ドルを超えました。この背景には、下記の３つの理由が挙げられます。
(1)小売市場の拡大 : インドは人口増加と中間層の台頭により、小売市場が2010 年の約 4200 億ドルから、年率 12%程度のペースで拡大。2020 年には 1 兆 3000 億ドル規 模の市場へ成長する見通し。
(2)スマートフォンやインターネットの普及
(3)モバイル決済システムの整備:インドでは政府が掲げるIT推進政策「デジタル・インディア」の下、2016年より公営銀行を中心とする事業体がモバイル決済のシステム運営を始め、これによりモバイル決済が急速に普及しました。
今後、インドeコマース市場は、2020 年には 1000 億ドルに達し、2022 年までに40%程度の成 長を予測する声もあり、同市場は暫く拡大を続けていくと予測されます。
出典：ジェトロ インドEC 市場調査報告書(2019年6月) https://www.jetro.go.jp/ext_images/_Reports/02/2019/077e21895f950a3e/in_201906.pdf
アマゾンのインド投資
インドにおけるeコマース市場が急成長する中、アマゾンは2013年にインドに進出。進出国としては10番目にあたります。同社は進出と同時に、配送センターを続々と設け、2014年には20億ドル、2016年6月には30億ドルと、インド事業に継続した投資を行っています。
更に2019.7月には、商品の発送や管理を手掛ける大型物流拠点をインド東部パトナと北東部グワハティの２カ所に新設、デリーやバンガロールなど7箇所の既存拠点も拡張する事を発表。これでインド国内の拠点数は50カ所以上、全体の倉庫容積は約56万6,340立方メートル以上に拡大、配送拠点は200カ所以上に増え、物流ネットワークの更なる強化が見込まれます。
現在、カナダの投資銀行ＲＢＣキャピタル・マーケッツによると、米インターネット通販大手アマゾン・コムのインドでの売上高が2023年までに320億米ドル（約３兆4,000億円）に到達。インドのＥＣ普及率は約５％と拡大の余地が大きく、今後の成長が期待されています。
課題は小売業者の反発とFDI規制
アマゾンがインドで展開する上で課題となっているのが、小売業者の反発とFDI規制です。インド全土で小売店は1400 万以上、その9割以上をキラナと呼ばれる昔ながらの小規模の小売店が占めていると言われ、アマゾンの進出は当初、小売業者から「脅威である」と危惧されました。民主主義国家で選挙があるインドでは、有権者である彼らの不安を無視するわけにはいきません。実際、アマゾンCEOベゾス氏がインドに訪問した際も、インド300箇所以上で50万人以上の商業関係者が抗議活動を展開しました。
また、1947年の独立直後、インドは社会経済の成長のため社会主義的な手法を取った歴史があり、元々、外資規制が強く、現在でも消費者向けの小売に関しては厳しい規制が残っています。印政府も19年2月、アマゾンをはじめとする外資系ネット企業に対し、メーカーなど商品の仕入れ先との独占契約を禁じるなど、ネット通販分野で外資規制を強化しました。これにより、アマゾンは商品の大量購入や大幅な値引などが困難になります。 さらにインド競争委員会(公正取引委員会に当たる)は、アマゾンやフリップカートの値引き販売などが独占禁止法に違反する疑いがあるとして調査に着手。外資規制は以前よりは緩和傾向にあるものの、「インド・ファースト」という姿勢は今後も続く模様です。
画像：アマゾンとフリップカートに抗議する商人たち
(Bloomberg: https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-01-15/jeff-bezos-s-india-visit-marked-by-antitrust-probe-and-protests )
アマゾンの対策 「小売業者をパートナーに」
このような状況から、Amazonは小売業として参入せず、地場の出店者と消費者を仲介するマーケットプレイス事業と、出店者の商品の保管と配送などを代行する「Fulfillment by Amazon（FBA）」事業をインドで展開しています。
20年1月15日、小売業者とプラットフォームのパートナーとして協力関係を構築したいアマゾンは、その試みとしてEコマースの拠点「Digital Haat」の整備を発表。2025年までにインドにEコマースの拠点となる「Digital Haats」をインド全土に100箇所を設置、そのために10億ドル（約1100億円）を投資するとの事です。
同施設ではEコマースとは無縁だった小売業者の参入を狙い、Eコマースの仕組み、マーケティング、カタログ作成、コンプライアンス、物流など、Eコマース参入に必要なノウハウや研修が提供される予定です。Haatとはヒンディー語で「商店街」のような意味を持ちますが、アマゾン・インディアの幹部によると、「この施設は、フードコートように様々なブースが立ち並ぶようなイメージになる」との事。
同社は、Digital Haatsによって今後5年間で1000万を超えるインドの小規模小売業者がオンライン販売を容易に行えるようにする事を目標に掲げ、インド中小零細業者のデジタル化を後押しし、マーケティングや物流の支援強化を推進していく模様です。ベゾス氏も「25年までに100億ドル相当のインド製の商品を（アマゾンを通じて）世界に売る」と述べ、 小売業者と対立するのではなく、あくまでもパートナーとして協力関係を築く姿勢を示しています。
また「Fulfillment by Amazon（FBA）」事業でも、アマゾンは地元小売店を脅かさない「店舗受け取りサービス」の展開を試みています。都市部でのインターネットの普及率は上がっているものの、農村などではまだネット普及率は低く、現金を使い地場小売店で買い物をするのが主流です。 そこで、そのような地域では、住民が店のネットを使ってアマゾンの商品を閲覧し選ぶことができるようにしました。店は客の商品が届いたら顧客に知らせ、現金で支払いを回収し、手数料を得て残りの金額をアマゾンに渡します。日本のコンビニ受け取りと同様のスタイルですが、これであれば、現金払いが主流の場所でもeコマースを行え、商品受け取りついでの買い物により、店側の売上げも増えます。また、このような小規模は品揃えが悪いため、客側も選択肢が広がるなど、双方へのメリットが期待できます。
右写真：昔ながらの商店・キラナで商品を渡すアマゾンCEOベゾス氏 出典：https://twitter.com/JeffBezos?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1218440995731316736&ref_url=https%3A%2F%2Ftechcrunch.com%2F2020%2F01%2F18%2Famazon-india-kirana-neighborhood-stores%2F
インドは、モディ首相の掲げる製造業振興策「Make in India」や歴史的な経緯もあり、外資の小売参入は他国と比較すると厳しい印象があります。そのため、アマゾンのように、その国に適したビジネススタイルを研究し、時には手法をローカライズするなど柔軟に対応する事が成功の鍵となるでしょう。弊社の東京事務所には日本語堪能なインド人弁護士が常駐し、インドにもオフィスがございます。インドに精通したスペシャリスト達がいつでもお話を伺いますので、お気軽にご相談ください。
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